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零售创新案例,丰田为什么在欧洲卖得这么好?对我们有何启示?
转自:电动车指北
2023 年,欧洲新车市场开始复苏,达到 12,847,481 辆,同比增长 13.7%。
具体来看欧洲销量前十的品牌,第一名毫无疑问是大众,而第二名则是来自日本的丰田,卖了 82.8 万辆,和第九名的起亚是榜单上唯二的非欧洲本土品牌。
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当然从集团的角度来看,丰田在欧洲还是无法和大众相比,大众集团 2023 年在欧洲的销量达到 332.4 万辆,毕竟有奥迪、斯柯达、西雅特等品牌,不过丰田+雷克萨斯也有 88.8 万的销量,和宝马+Mini 在欧洲的销量(91.3 万辆)差不多,对于一个外来品牌来说算是个奇迹了。
那么为什么丰田能在欧洲卖得这么好?对中国汽车出海欧洲有什么启示?
原因一:欧洲人爱买 HEV 混动,丰田 THS 技能点对了
虽然国内天天在吐槽丰田“电动化转型慢”,但在 HEV 混动方面丰田绝对是第一梯队的,THS 领先这么多年,最近几年才被本田 i-MMD、比亚迪 DM-i 还有各种 DHT 追上。
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我们来分析 2023 年欧洲人购车的能源类型,汽油车还是排第一,占比 35.3%,而 HEV 混动就排第二,占比达到 25.8%,其次才是纯电和柴油车,分别占比 14.6%和 13.6%,PHEV 占到 7.7%。
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而根据丰田的官方数据,其在欧洲的销量中,电气化比例高达 66%,我们知道丰田的电动车和 PHEV 都不太行,这 66%比例中绝大部分都是 HEV 混动车型,丰田介绍其在欧洲有 18 款 HEV 车型(包括雷克萨斯)。
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以丰田在欧洲卖得最好一款车,Yaris 雅力士为例,其有两种 HEV 动力,分别是“Hybrid 115”和“Hybrid 130”,115 和 130 分别代表其最大马力,一款小车上两种混动,可见丰田对于混动的重视。
那么欧洲人为什么喜欢混动呢?首先还是因为省油平顺,首先欧洲的油价并不便宜,2023 年欧洲汽油平均价格最贵的是丹麦,为每升 1.93 欧元。保加利亚最低,为每升 1.29 欧元。我们熟悉的德国和法国的平均汽油价格达到了 1.79 和 1.84 欧元每升,折合人民币 14 元一升。
面对 14 块一升的油价,欧洲人的选择也非常诚实,越来越多的人选择省油的混动。
与此同时,欧洲本土车企的混动“太菜了”,大众、奔驰、宝马们还在用 P2 混动(插电混动)和 48V 轻混,当然好处是有变速箱能在德国不限速高速上“大显神威”,但大部分情况下还是丰田的 THS 更香。
最后在电动车在欧洲的情况和国内大相径庭,欧洲的电动车首先车价贵,4 万欧的 ID.3 国内只卖 1.6 万欧(12 万人民币),很多德国网友都骂大众是“德奸”。另外在欧洲充电的价格也明显高于国内,平均下来每度电要 0.25 欧元,100 公里的电费用需要 4-7 欧,没比加油便宜多少,和国内几毛钱一度的电费相比感觉像是在“抢钱”。
再加上 2023 年底德国也停止电动车补贴了,电动车在欧洲的增长无疑将进一步放缓,这些都对丰田来说是好消息。
原因二:本土化做得好,丰田在欧洲有 8 家工厂
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目前丰田在欧洲的六个国家拥有八个生产基地(包括发动机工厂),共生产七种不同的车型,并且这些工厂不仅供应当地市场,还生产出口到世界各地的车辆,比如兰德酷路泽只用来出口。
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具体来看,丰田自称 1971 年就开始在欧洲小规模生产了,而在欧洲的第一家工厂要追溯到 1992 年,丰田在英国德比郡建厂,随后在土耳其、波兰、法国和捷克等地建设生产基地。目前丰田在欧洲有 2 万 1 千名工人,在欧洲每卖出 10 台车就有 7 台是在本地生产的。
在本土化生产的好处非常多,首先当然是避开高昂的关税,然后可以大幅减少物流成本并缩短运输时间,更关键的在本地生产可以更深入地了解当地消费者的需求和喜好,从而更好地调整自己的策略,造出当地人最需要的车,这些绝对不是花点钱从咨询公司那里就能学到的。
原因三:欧洲修车贵,丰田不容易坏
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第三大原因就在于丰田本身“不爱坏”的特点了,虽然“内饰朴素”、“技术保守”,没有什么“花里胡哨”的功能,但确实相比德系车来说要省心一些。
这点放到国内其实无所谓,因为大家都是去 4S 店或路边修理店维修保养,但对于欧洲人来说,维修保养是一笔不低的负担,主要还是在于欧洲的人工很贵,比如在德国维修技工一小时的收费能达到 90-120 欧元,是国内差不多 10 倍了。
因此我们看到欧洲很多人是自己动手保养车辆的,在法国就有 30 多家特殊的维修店,专门“教车主如何维修保养自己的车辆”,只收取 15%的服务费。
对中国出海欧洲的启示
丰田在欧洲的成功对于我们有很大的借鉴意义,主要有三点:
首先是本土化,2023 年中国出口 522.1 万辆,同比增加 57.4%,超过日本成为全球第一大汽车出口国。
不过从全球的市场份额来看,日系车仍然比我们高不少,2022 年,全球共生产了约 2353 万台日系车,其中日本本土 657 万台,出口 356 万辆,海外共生产了 1696 万台,也就是说日本本土市场的日系车只占全球日系车销量的约 15%,日系车在海外的产量接近国内的 3 倍。
未来中国汽车出海必然是融入当地,在当地建厂一起分享成果,也会出现很多“反向合资”的案例,只是在中国生产销往全球是有明显的天花板的,可能是 700 万辆、800 万辆、1000 万辆,但很难再提升了。
其次是不要忽略 HEV 混动这一动力形式,目前新能源出口增长非常迅猛,但全球很多地方没有中国这样的基础建设和政策激励,燃油车和 HEV 混动车仍有非常大的空间。
第三是做好售后服务,目前在墨西哥、东南亚等地已经有不少消费者吐槽买了中国的车后“不敢坏”,因为一旦坏了就要等几个月才有配件维修,这方面一定跟上,不然好不容易积攒的一点口碑就没了。
最后韩系车拿下欧美市场的经验也可以参考一下,就是给出远超同级车型的质保和保修政策。
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