​​零售创新案例，丰田为什么在欧洲卖得这么好？对我们有何启示？

转自：电动车指北

2023 年，欧洲新车市场开始复苏，达到 12,847,481 辆，同比增长 13.7%。

具体来看欧洲销量前十的品牌，第一名毫无疑问是大众，而第二名则是来自日本的丰田，卖了 82.8 万辆，和第九名的起亚是榜单上唯二的非欧洲本土品牌。

当然从集团的角度来看，丰田在欧洲还是无法和大众相比，大众集团 2023 年在欧洲的销量达到 332.4 万辆，毕竟有奥迪、斯柯达、西雅特等品牌，不过丰田+雷克萨斯也有 88.8 万的销量，和宝马+Mini 在欧洲的销量（91.3 万辆）差不多，对于一个外来品牌来说算是个奇迹了。

那么为什么丰田能在欧洲卖得这么好？对中国汽车出海欧洲有什么启示？

原因一：欧洲人爱买 HEV 混动，丰田 THS 技能点对了

虽然国内天天在吐槽丰田“电动化转型慢”，但在 HEV 混动方面丰田绝对是第一梯队的，THS 领先这么多年，最近几年才被本田 i-MMD、比亚迪 DM-i 还有各种 DHT 追上。

我们来分析 2023 年欧洲人购车的能源类型，汽油车还是排第一，占比 35.3%，而 HEV 混动就排第二，占比达到 25.8%，其次才是纯电和柴油车，分别占比 14.6%和 13.6%，PHEV 占到 7.7%。

而根据丰田的官方数据，其在欧洲的销量中，电气化比例高达 66%，我们知道丰田的电动车和 PHEV 都不太行，这 66%比例中绝大部分都是 HEV 混动车型，丰田介绍其在欧洲有 18 款 HEV 车型（包括雷克萨斯）。

以丰田在欧洲卖得最好一款车，Yaris 雅力士为例，其有两种 HEV 动力，分别是“Hybrid 115”和“Hybrid 130”，115 和 130 分别代表其最大马力，一款小车上两种混动，可见丰田对于混动的重视。

那么欧洲人为什么喜欢混动呢？首先还是因为省油平顺，首先欧洲的油价并不便宜，2023 年欧洲汽油平均价格最贵的是丹麦，为每升 1.93 欧元。保加利亚最低，为每升 1.29 欧元。我们熟悉的德国和法国的平均汽油价格达到了 1.79 和 1.84 欧元每升，折合人民币 14 元一升。

面对 14 块一升的油价，欧洲人的选择也非常诚实，越来越多的人选择省油的混动。

与此同时，欧洲本土车企的混动“太菜了”，大众、奔驰、宝马们还在用 P2 混动（插电混动）和 48V 轻混，当然好处是有变速箱能在德国不限速高速上“大显神威”，但大部分情况下还是丰田的 THS 更香。

最后在电动车在欧洲的情况和国内大相径庭，欧洲的电动车首先车价贵，4 万欧的 ID.3 国内只卖 1.6 万欧（12 万人民币），很多德国网友都骂大众是“德奸”。另外在欧洲充电的价格也明显高于国内，平均下来每度电要 0.25 欧元，100 公里的电费用需要 4-7 欧，没比加油便宜多少，和国内几毛钱一度的电费相比感觉像是在“抢钱”。

再加上 2023 年底德国也停止电动车补贴了，电动车在欧洲的增长无疑将进一步放缓，这些都对丰田来说是好消息。

原因二：本土化做得好，丰田在欧洲有 8 家工厂

目前丰田在欧洲的六个国家拥有八个生产基地（包括发动机工厂），共生产七种不同的车型，并且这些工厂不仅供应当地市场，还生产出口到世界各地的车辆，比如兰德酷路泽只用来出口。

具体来看，丰田自称 1971 年就开始在欧洲小规模生产了，而在欧洲的第一家工厂要追溯到 1992 年，丰田在英国德比郡建厂，随后在土耳其、波兰、法国和捷克等地建设生产基地。目前丰田在欧洲有 2 万 1 千名工人，在欧洲每卖出 10 台车就有 7 台是在本地生产的。

在本土化生产的好处非常多，首先当然是避开高昂的关税，然后可以大幅减少物流成本并缩短运输时间，更关键的在本地生产可以更深入地了解当地消费者的需求和喜好，从而更好地调整自己的策略，造出当地人最需要的车，这些绝对不是花点钱从咨询公司那里就能学到的。

原因三：欧洲修车贵，丰田不容易坏

第三大原因就在于丰田本身“不爱坏”的特点了，虽然“内饰朴素”、“技术保守”，没有什么“花里胡哨”的功能，但确实相比德系车来说要省心一些。

这点放到国内其实无所谓，因为大家都是去 4S 店或路边修理店维修保养，但对于欧洲人来说，维修保养是一笔不低的负担，主要还是在于欧洲的人工很贵，比如在德国维修技工一小时的收费能达到 90-120 欧元，是国内差不多 10 倍了。

因此我们看到欧洲很多人是自己动手保养车辆的，在法国就有 30 多家特殊的维修店，专门“教车主如何维修保养自己的车辆”，只收取 15%的服务费。

对中国出海欧洲的启示

丰田在欧洲的成功对于我们有很大的借鉴意义，主要有三点：

首先是本土化，2023 年中国出口 522.1 万辆，同比增加 57.4%，超过日本成为全球第一大汽车出口国。

不过从全球的市场份额来看，日系车仍然比我们高不少，2022 年，全球共生产了约 2353 万台日系车，其中日本本土 657 万台，出口 356 万辆，海外共生产了 1696 万台，也就是说日本本土市场的日系车只占全球日系车销量的约 15%，日系车在海外的产量接近国内的 3 倍。

未来中国汽车出海必然是融入当地，在当地建厂一起分享成果，也会出现很多“反向合资”的案例，只是在中国生产销往全球是有明显的天花板的，可能是 700 万辆、800 万辆、1000 万辆，但很难再提升了。

其次是不要忽略 HEV 混动这一动力形式，目前新能源出口增长非常迅猛，但全球很多地方没有中国这样的基础建设和政策激励，燃油车和 HEV 混动车仍有非常大的空间。

第三是做好售后服务，目前在墨西哥、东南亚等地已经有不少消费者吐槽买了中国的车后“不敢坏”，因为一旦坏了就要等几个月才有配件维修，这方面一定跟上，不然好不容易积攒的一点口碑就没了。

最后韩系车拿下欧美市场的经验也可以参考一下，就是给出远超同级车型的质保和保修政策。

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