​​零售创新案例，一台售价2万元 小牛电动如何靠差异化策略征服海外用户？

转自：亿邦动力

文丨缪悦 编辑丨何洋

视觉设计 排版丨杜杜 郭放

品牌名称：

小牛电动

创立时间：2014年

核心产品：电动摩托车、电动滑板车、电动助力车（E-bike）

销售渠道：欧美地区

主要市场：纳斯达克上市

上个世纪，摩托车曾是国人出行最重要的交通工具。彼时，大家骑着摩托车串街走巷，成为城市的一道风景。但摩托车的广泛应用，也让其负面效应逐渐显现，比如噪声大、尾气污染严重、容易扰乱交通秩序等。

1985年，北京率先颁布“限摩令”，之后，摩托车也从以往的主流交通工具，开始往运动、收藏等小众爱好的方向发展。

从全球范围来看，眼下也正进行着一场浩浩荡荡的“大变革”——全球进入新能源时代，在“油转电”的风向下，除了电动汽车，以两轮车为主导的短途交通也迈向电动化的新阶段。譬如，欧洲进行高额的E-bike购置补贴，东南亚推出有关“油改电”的政策。

对中国企业而言，这也意味着，电动两轮车的出海远征拉开序幕。而在这个吸引一众新兴中国厂商及传统大企业相继入局的赛道上，小牛电动是其中的佼佼者。

2014年成立的小牛，在2016年即将德国作为了海外扩张的第一站。到今年，小牛电动持续深耕以线下消费为主导的欧洲市场，与此同时，也积极深化布局线上消费潜力巨大的美国市场，以及东南亚、中东等新兴市场，加速推进品牌全球化。

根据财报数据，2022年，小牛电动实现营业收入31.69亿元人民币，全球整车总销量超过83万辆。其中，海外卖出的整车超过12万辆，收入占比近20%，同比增长50%，境外销售网络通过53家经销商覆盖52个国家和地区。也就是说，去年，小牛电动的海外整车业务已贡献了近5亿元的营收。

从国内熟悉的“小电驴”，到海外更受欢迎的电动摩托车、电动滑板车、电动助力车（E-bike），在政策利好、需求上涨的大背景下，小牛电动是如何抓住海外市场机遇的？

借小牛电动参与亚马逊《水手计划》第三季的契机，亿邦动力与小牛电动CEO李彦进行了一次深度的交流，进一步认识中国两轮电动出行品牌在全球化过程中，怎样做好产品设计、运营布局、品牌搭建，以及本地化。

01

从用户洞察开始

以本地化产品进入不同市场

小牛电动早在2016年便开启了海外征程。彼时，海外团队刚刚搭建，把德国作为了出海的第一站，并在此后将欧洲市场作为重注的出海大本营。

要知道，德国是一个以严谨、品质、科技著称的老牌工业国家，且当时的德国市场对于交通工具还有着严格的要求。小牛电动首先面对的便是一块“难啃的硬骨头”。但在其团队看来，德国是打开欧洲市场的极佳切口，如若产品在德国能被用户广泛认可，其他市场也就会相对更容易进入。

2016年8月，小牛电动把一款售价2600欧元（约合2万元人民币）的电动摩托车产品引入了德国。

要想在欧洲这个传统老牌电摩产品林立的市场中占有一席之地，小牛电动必须在产品设计上狠下功夫，以此赢得用户好感度，拿下德国中高端市场。

也就是说，出海并不只是意味着将中国市场的产品直接拿去海外，而是在满足产品合规的前提下，针对不同国家市场，做出本地化的设计和更改。

为此，小牛电动在半年时间内，对首款产品N1进行了70余项指标的产品优化。譬如，欧洲用户经常要在不平缓的石子路面上骑行，产品就专门在减震、轮胎等方面进行改进。“欧洲用户通常体型高大，以住公寓为主，基本没有车库空间，必须把电池拎回家里充电，同时欧洲城市通勤半径小（50km左右），小城镇石板路较多，对减震、时速和长续航有较高的要求。”李彦说道。

而相较于欧洲，美国市场在产品的使用场景上又有着较大的差异。

李彦分析指出，美国用户的住宅通常有车库，上下班通勤以开车为主，电摩在家庭游乐式的骑行活动中实用性并不高。因此，针对美国市场，小牛电动则加大了电动滑板车和E-bike的投放比重。此外，考虑到欧美人的体格，团队还在新品的滑板车型上做了加宽踏板和手把的设计。

针对东南亚市场，小牛电动则敏锐地观察到，当地用户普遍把摩托车作为“家庭用车”而非“个人用车”。“一家人都在摩托车上，前面带一小孩，后面坐他的妻子”。这就导致相比欧洲市场的“矮胖型”，“狭长型”的摩托车车型在东南亚更受到欢迎，而这些都成为小牛电动在设计产品时的参照点。

精准的用户需求洞察和快速的应变调整能力，让小牛电动在海外实现了迅猛增长。如今，其已将业务开拓到了超过50个海外国家和地区。

02

从欧洲、北美再到全球

实施差异化运营策略

小牛电动征战国内市场时，定位中高端，凭借抓住锂电的先发优势（此前国内的两轮电动车电池以铅酸为主）完成了很好的增长，且实现了智能化、锂电化、品牌化的弯道超车。

而在出海过程中，欧美各个国家不同企业之间的技术角逐激烈，“智能锂电”、“博世电机”并不是小牛电动的“独门绝技”。因此，除了深入洞察本地用户的使用需求，做出产品的差异化之外，小牛电动在运营策略、渠道布局、品牌宣传等方面也做足了功夫，且同样强调“差异化”的理念。

譬如，运营模式上，欧美市场地广人稀，对电池的续航要求高；而在印尼，摩托车不仅是个人的交通工具，也是运输货物以及商用载人出行的主要工具，因此对续航也有着非常高的要求。针对不同市场的特性，小牛电动在14个国家开启了共享模式，在欧洲、东南亚、拉美等地推进“换电柜”的业务。

在渠道布局方面，小牛电动在海外选择了“组合拳”打法，即电摩产品布局欧洲市场的线下渠道，滑板车则以亚马逊为线上主阵地，进一步反向推动线下经销商的发展。

“酒香也怕巷子深。产品做得再好，如果别人不知道，还是白搭。”李彦表示，小牛电动先通过亚马逊，在线上做足品牌声量和产品的信任背书，再去影响线下大商超的合作和用户的门店购买。

据悉，2022年，小牛电动通过入驻亚马逊布局跨境电商，旗下电动滑板车迅速成为热门产品，在2022年亚马逊Prime会员活动期间取得了两天销售近5000台的成绩，入围亚马逊多个站点的Best Seller榜单。

“亚马逊做起来之后，像Best Buy（全球知名的家电零售企业）也找到我们，觉得这个品类不错。然后，美国、法国、意大利的一些线下经销商看到了盈利的机会，也想进来。”李彦指出。

在品牌宣传方面，小牛电动会根据欧美、北美的实际情况，做出一些差异化的本地营销策略。

以美国市场为例，美国用户更愿意选择新品牌、看重生活方式，因此，小牛除了借助亚马逊广告提升销量，打响品牌知名度之外，更多地借助社交媒体平台推广“低碳生活方式”。在海外视频平台上，甚至有用户将小牛的滑板车做成火箭筒的模样，拍摄了火箭助推的创意视频。此外，美国消费者也很关注产品的设计感和科技感，因此，在好莱坞大片中植入滑板车产品、把汽车级别的辅助驾驶体验纳入两轮电动车，也是小牛电动的品牌宣传卖点。

03

未来新增量：抓住新兴市场机遇

对小牛电动来说，海外仍旧有着许多没有开发出来的新增量、新机遇。

据李彦透露，今年，在考察了欧洲、中东、东南亚、拉美等国家和地区之后，发现即便是在全球油气资源最丰富的中东，消费者也开始追求绿色低碳的出行方式；东南亚迎来了“油改电”的政策，泰国、印尼和菲律宾相继推出了电摩产品的购置补贴和关税减免……这些都是一些未来加大新兴市场投入的机会点。

“去年做了四五千台电摩，今年差不多能做一万台，翻一倍。明年整个东南亚摩托车市场可能会给电摩腾出几十万辆的空间。等3-5年后，100万左右的体量出现也是可能的。”李彦说道。

当然，欣喜之余，李彦也清醒地看到了布局新兴市场的难点和挑战。

譬如，东南亚在政策上一直对本地企业有着一定的保护策略，因此会要求出海品牌的“本地化率”——一些“结构零部件”需要在当地采购、用当地的合作工厂进行整车的组装，否则就会面临高额的关税成本；在欧洲，中国产的E-bike会面临80%的反倾销税，每个区域也有不同的地方保护。

再比如，虽然东南亚推出了“油改电”的政策，但并没有完全禁止“燃油摩托车”的使用。对本地用户而言，相比普通的铅酸的电动车，燃油摩托车的速度更快、续航更持久，更符合当地长时间使用、高消耗的使用诉求。除非换上锂电池，速度能和燃油摩托车一较高下。但锂电池的成本更高，同样的燃油摩托车在东南亚，本田大约卖1200美金，而同样性能的电动摩托车要2000多美金，中间有着1000美金的价格差。对“价格敏感”的东南亚消费者来说，“性价比”显然是他们考虑的重要维度。

对此，李彦认为，后续如果东南亚在政策上加大对电摩产品的购置补贴，将会是一个重要的利好信号。而小牛电动也在东南亚尝试一些新的举措。“我们在东南亚推行‘换电’的方案，用户可以整车、电池一起买，也可以单独买车、电池不买，在我们的换电站使用‘电池租赁’业务，这样就大大降低了用户使用电摩产品的成本，得以和当地燃油摩托车一决高下。”李彦表示。

可以看到，从产品的差异化设计、研发，到不同国家市场的运营策略，小牛电动的出海之路在多维度都做到了精耕细作，找到适合本地的最佳解决方案。

在李彦看来，出海的挑战和难题一直都在，这是一家全球化品牌逃不开的课题。从长期来看，唯有善于洞察用户需求，坚持对技术、品牌等核心能力的投入，才能抓住新的历史机遇，在出海之路上拥有直面风浪和挑战的底气。

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