零售创新案例，18个月销售额6.5亿，英国网红麻糬冰淇淋Little Moons的爆红密码！
零售创新案例，18个月销售额6.5亿，英国网红麻糬冰淇淋Little Moons的爆红密码！
——一颗麻糬冰淇淋，如何征服英国人的胃？
来源：零售创新
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案例背景
在英国的超市里，曾出现过这样一幕抢购热潮：人们在冷柜前急切地寻找着一款冰淇淋，一旦发现，便迅速放入购物篮，仿佛生怕错过什么宝藏。这款引发抢购狂潮的冰淇淋，就是 Little Moons 麻糬冰淇淋。
你可能会问，什么是手工麻糬冰淇淋？简单来说，是软软的糯米球中充满了冰淇凌，就如同一个软软的“沙漠甜点”。
自 2021 年初在伦敦高端超市 Waitrose 上架以来，仅仅 18 个月，一款来自日本的麻糬冰淇淋Little Moons 就创造了令人惊叹的 6.5 亿人民币销售额 ，TikTok 相关话题播放量更是突破 5 亿次。
这就是Little Moons——一个将日式麻糬与意式冰淇淋结合的甜品，如何从默默无闻到成为英国现象级爆款？它的成功，不仅是产品的胜利，更是社交电商+病毒营销+精准定位的完美结合。本文将深度拆解Little Moons的爆红路径，一步一步探索Little Moons经历了什么？
01/品牌起源：一颗麻糬冰淇淋的全球化野心
全球冰淇淋市场规模呈现稳步扩张的态势，2024年全球冰淇淋市场规模达到5079.1亿元，预计2030年将达到6818.6亿元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为4.97%。其中，欧洲和北美地区是主要市场，占全球大约57%的市场份额。
“ Little Moons”是家族企业，伦敦的手工麻糬冰淇淋生产商，早在2010年由姐弟Vivien和Howard Wong创立。
（一）、日式传统的现代化改造（2010-2015）
Little Moons是一个英国本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟维维恩 (Vivien) 和 霍华德 (Howard) 创立。姐弟二人在父母的面包店里长大，这家面包店主营传统的东方点心，姐弟二人从小到大都吃传统麻糬，对这种口感软糯的食物有着非比寻常的热爱。两人在纽约第一次吃到麻糬冰淇淋后，觉得这个组合十分神奇，决定将它带到欧洲。
2008年至2010年，两人花了两年时间与父亲在面包店完善了冰淇淋配方。他们与顶级厨师合作，并使用优质原料创造出完美的风味组合。姐弟俩认为：麻糬冰淇淋充满了惊奇和喜悦，外层的柔软糯米皮与内部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口，可以为人们带来足够的快乐。当时，日本料理在英国日益流行，但人们普遍对日本甜点知之甚少。大多数日本餐厅提供的甜点相当普通，而麻糬冰淇淋会成为很好的替代品。
2010年，厌倦了城市工作的姐弟俩创立了Little Moons品牌，成立资金来自家族的积蓄 5 万英镑，以及父母经营面包店攒下的存款。
他们深知，想要成功，必须对传统日式麻糬进行创新。于是，一场关于麻糬冰淇淋的实验开始了。他们将传统麻糬那 5mm 的厚度削减至 1mm ，让外皮更加轻薄，口感更加细腻。内馅则替换为低糖意式冰淇淋，既有冰淇淋的香甜丝滑，又有麻糬的软糯 Q 弹，这种 “外皮 Q 弹、内芯爆浆” 的跨界组合，简直是味蕾的奇妙之旅。
然而，创新的道路并非一帆风顺。糯米皮在冷冻后容易变硬，这是一个亟待解决的行业难题。但姐弟俩没有放弃，他们采用羟丙基二淀粉磷酸酯与超声波处理工艺，成功解决了这一问题，让麻糬冰淇淋在冷冻后依然能保持完美的口感。同时，为了迎合现代人对健康的追求，他们打造了健康配方，每个麻糬冰淇淋仅 85 大卡 ，无麸质、素食友好，比传统冰淇淋含糖量降低 40%，真正做到了美味与健康兼得。
产品创新密码：
- 抗老化技术：采用羟丙基二淀粉磷酸酯与超声波处理工艺，解决糯米皮冷冻后变硬的行业难题
- 健康配方：85大卡/颗、无麸质、素食友好，比传统冰淇淋含糖量降低40%
凭借着独特的口感和创新的理念，Little Moons 成功打入了 Nobu 和Novikov等顶级日料餐厅 ，得到了高端市场的认可，为品牌的发展奠定了坚实的基础。
2015年，Little Moons成功入驻Whole Foods，随后又在伦敦的各大地标开设快闪店，进一步提升了品牌的知名度。随着知名度的提升，品牌也迅速扩展到西班牙和德国市场。
（二）、疫情中的战略突围（2020）
2020 年，一场突如其来的疫情改变了世界，也给 Little Moons 带来了新的机遇和挑战。疫情期间，英国封城，人们纷纷居家，家庭冰淇淋消费暴涨 213% 。Little Moons 敏锐地抓住了这一机遇，完成了三大转型，实现了战略突围。
- 高端定位：单颗定价1.5英镑（约14元人民币），瞄准中产"居家精致零食"需求
- 社交包装：6颗装盒设计适配Instagram的"拆箱美学"
- 渠道聚焦：放弃大众超市，主攻Waitrose等高端零售渠道
首先是高端定位。他们将单颗麻糬冰淇淋定价 1.5 英镑（约 14 元人民币） ，瞄准了中产阶层 “居家精致零食” 的需求。在人们追求品质生活的当下，Little Moons 成为了他们在家享受精致时光的不二之选。
其次是社交包装。6 颗装盒的设计，不仅方便食用，还完美适配了 Instagram 的 “拆箱美学”。在社交媒体盛行的时代，好看又好吃的产品更容易引发分享和传播，Little Moons 无疑做到了这一点。
最后是渠道聚焦。他们放弃了大众超市，主攻 Waitrose 等高端零售渠道 。这些高端超市拥有稳定的高端客户群体，与 Little Moons 的品牌定位高度契合，能够更好地展示和销售产品。
事实证明，这些决策是无比正确的。2021 年初进驻 Waitrose 后，Little Moons 单月销量突破 100 万颗 ，成为该超市史上增长最快的甜品品牌。在疫情的阴霾下，Little Moons 却绽放出了耀眼的光芒，开启了品牌发展的新篇章。
（三）、社交破圈：TikTok 上的流量神话（2021-2024）
如果说产品创新和定位转型为 Little Moons 奠定了成功的基石，那么 TikTok 则为它搭建了一座通往全球的流量桥梁。在这个充满创意和活力的短视频平台上，Little Moons 演绎了一场精彩绝伦的流量神话，实现了从默默无闻到家喻户晓的华丽转身。
2021 年 3 月，一个平凡的日子，却因为一位英国大学生 @emilyharriets 的一条开箱视频，成为了 Little Moons 发展历程中的一个重要转折点。
在视频中，@emilyharriets 兴奋地展示着从 Waitrose 超市购买的 Little Moons 麻糬冰淇淋 ，她惊讶地发现，这款麻糬冰淇淋的 Q 弹程度超乎想象，甚至可以像乒乓球一样被抛向空中又稳稳接住。这种新奇的玩法瞬间吸引了众多 TikTok 用户的目光，视频的播放量在 48 小时内就突破了 2000 万 ，犹如一颗投入平静湖面的石子，激起了千层浪。
用户们被这种有趣的食物深深吸引，自发地衍生出了 #MochiChallenge 挑战赛 。在这个挑战赛中，大家充分发挥自己的创意，开发出了各种各样的新奇吃法。有人尝试 “微波 3 秒拉丝”，看着麻糬冰淇淋在微波后拉出长长的丝，那种奇妙的视觉效果和口感，让人忍不住想要尝试；还有人喜欢 “蘸热巧克力酱”，香甜的巧克力酱与软糯的麻糬、丝滑的冰淇淋完美融合，创造出了一种全新的美味体验。
这些创意吃法在 TikTok 上迅速传播开来，引发了更多用户的参与和模仿。自然流量如潮水般涌来，占比高达 87% ，用户生成内容（UGC）的生产效率更是达到了品牌官号的 23 倍 。每 1 英镑的营销投入，竟然撬动了 14 英镑的线上销售额 ，这样惊人的传播效果和营销回报率，让 Little Moons 在 TikTok 上迅速走红，成为了炙手可热的网红产品。
品牌方深知网红的影响力，他们赠送 1000 份样品给粉丝量 5 万 - 50 万的腰部创作者 。这些中小网红虽然粉丝数量不及头部网红，但他们与粉丝之间的互动更加紧密，粉丝的忠诚度也更高。他们收到样品后，纷纷在 TikTok 上发布自己的试吃体验、创意吃法等视频，用真实的感受和生动的展示，吸引了更多用户的关注。比如，一位拥有 10 万粉丝的美食博主，在视频中详细介绍了 Little Moons 的各种口味，以及自己最喜欢的搭配方式，视频发布后，获得了数万的点赞和评论，不少粉丝表示被种草，要去购买尝试。
Little Moons之后在TikTok开设了#littlemoons标签，鼓励消费者在此发布视频，分享食用感受。
热点即时响应也是品牌成功的关键法则之一。当 #LittleMoons 缺货上热搜时，品牌官方账号迅速玩梗回应：“工厂机器已冒烟！” 这种幽默风趣的回应方式，不仅化解了缺货可能带来的负面影响，还进一步拉近了品牌与用户之间的距离。用户们看到品牌如此接地气的回应，纷纷在评论区留言调侃，使得话题热度持续攀升，让更多人了解到了 Little Moons。
为了激发用户的参与热情，Little Moons 还精心设计了挑战赛。设置了 “隐藏菜单发掘”“最佳投掷角度” 等低门槛参与主题 ，无论你是美食达人还是普通用户，都能轻松参与其中。用户们在参与挑战赛的过程中，不仅享受了美食带来的乐趣，还通过分享自己的作品，获得了其他用户的点赞和关注，进一步增强了对品牌的认同感。比如，在 “隐藏菜单发掘” 挑战赛中，用户们发挥自己的创意，将不同口味的麻糬冰淇淋进行组合，创造出了属于自己的独特口味，然后将制作过程和品尝感受分享在 TikTok 上，引发了一波又一波的创意热潮。
品牌还建立了内容共创机制 。每月选出 10 条优质 UGC，奖励创作者终身免费冰淇淋。这一举措极大地激发了用户创作的积极性，他们更加用心地拍摄视频、分享创意，希望自己的作品能够被选中。而这些优质的 UGC 内容，又为品牌提供了丰富的素材，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。一位用户拍摄的麻糬冰淇淋创意摆盘视频，不仅展示了产品的美味，还展现了独特的审美，被品牌选中后，获得了终身免费冰淇淋的奖励，这让其他用户羡慕不已，也纷纷效仿，创作出更多精彩的内容。
品牌推波助澜的四大法则
- 中小网红联盟：赠送1000份样品给粉丝量5万-50万的腰部创作者
- 热点即时响应：当#LittleMoons缺货上热搜时，官号玩梗："工厂机器已冒烟！"
- 挑战赛设计：设置"隐藏菜单发掘""最佳投掷角度"等低门槛参与主题
- 内容共创机制：每月选出10条优质UGC，奖励创作者终身免费冰淇淋
通过这四大法则，TikTok 带来的自然流量使 Little Moons 线上销量暴增 400% ，部分超市甚至出现了 “上架即售罄” 的火爆现象。在 TikTok 的助力下，Little Moons 成功破圈，成为了全球消费者都熟知和喜爱的品牌。
2022年，公司销售额达到 4500 万英镑，其中有一半来自海外。同年3月，Little Moons获得美国私募股权公司 L Catterton 5000万英镑融资，据报道当时的估值超过1亿英镑。截至2023年，Little Moons的TikTok账号已经累积了近30万粉丝，收获了580万次点赞。他们发布的几条关键视频总播放量达到了数百万次，其中一些视频的观看次数甚至突破了1000万次。这些数据背后，是品牌在年轻消费者心中逐渐建立起的强大认知度和不可替代的影响力。
2023年，Little Moons在国际市场突飞猛进。他们在全球已拥有28 个分销点，包括 15 个新零售合作伙伴和 2023 年新开拓的 6 个市场。自2022 年秋季登陆澳洲以来，Little Moons在澳大利亚的零售额已达 1000 万澳元。在法国的分销量也翻了一番。
Little Moons已经在amazon fresh、TESCO、Sainsbury’s、Morrisons等多家大型全国性连锁超市有了自己的品牌专柜进行分销。
02/成功密码：饥饿营销+本土供应链+产品为王+社交传播
（一）、限量供应的心理博弈
Little Moons采取"区域试点-限量投放-全网热议"的三段式铺货：
- 2021年仅入驻Waitrose和部分高端超市
- 2022年扩展至Tesco时，首批仅投放伦敦20家门店
- 社交媒体同步发起"寻宝地图"活动，制造线下抢购景观
在 Little Moons 的营销策略中，限量供应无疑是一把利器，精准地抓住了消费者的心理。品牌采取了 “区域试点 - 限量投放 - 全网热议” 的三段式铺货策略，每一步都精心策划，环环相扣，成功制造出了产品的稀缺性，引发了消费者的抢购热潮。
2021 年，Little Moons 刚刚起步，并没有急于大规模铺货，而是选择仅入驻 Waitrose 和部分高端超市 。这种谨慎的选择，让产品在一开始就披上了一层神秘的面纱，只有少数消费者能够品尝到这款独特的麻糬冰淇淋，从而激发了更多人对它的好奇心和渴望。
到了 2022 年，当品牌决定扩展至 Tesco 时，依然没有全面铺开，首批仅投放伦敦 20 家门店 。这种限量投放的方式，让消费者感觉产品供不应求，仿佛错过了这一次购买机会，就很难再买到了。于是，在社交媒体上，一场寻找 Little Moons 的热潮悄然兴起，消费者们纷纷分享自己在超市中寻找这款冰淇淋的经历，“寻宝地图” 活动也应运而生。品牌在社交媒体上发布带有线索的 “寻宝地图”，引导消费者前往指定门店寻找产品 ，进一步增强了消费者的参与感和购买欲望。一时间，人们在超市里疯狂寻找 Little Moons，货架上一旦出现它的身影，就会迅速被抢购一空，这种抢购景观不仅提升了产品的销量，还为品牌带来了极高的曝光度和话题热度。
（二）、曼彻斯特工厂的供应链革命
为了满足市场对 Little Moons 日益增长的需求，同时保证产品的品质和供应稳定性，2022 年，品牌耗资 800 万英镑建设了曼彻斯特生产基地 ，这座工厂的建成，堪称一场供应链革命，为品牌的持续发展提供了强大的支撑。
2022年耗资800万英镑建设的曼彻斯特生产基地，实现三大突破：
- 冷链革新：与DPD合作开发-25℃超低温配送系统，融化退货率从12%降至0.7%
- 原料替代：采用欧洲本土糯米品种，运输成本降低60%
- 柔性生产：单条生产线可2小时内切换36种口味组合
产能提升数据：
- 日产量从5万颗提升至50万颗
- 订单响应时间缩短至48小时
在冷链革新方面，Little Moons 与 DPD 合作开发了 - 25℃超低温配送系统 。这一创新的冷链技术，极大地提高了产品在运输过程中的保鲜效果。以往，冰淇淋在配送过程中容易出现融化的问题，这不仅影响了产品的口感，还导致了较高的退货率。而现在，超低温配送系统的应用，使得产品的融化退货率从 12% 降至 0.7% ，让消费者无论身处何地，都能品尝到和刚生产出来时一样美味的麻糬冰淇淋。
原料替代也是工厂的一大突破。品牌采用欧洲本土糯米品种，替代了原来从遥远地区进口的糯米 。这一举措不仅缩短了原料的运输距离，还降低了运输成本，使运输成本降低了 60% 。同时，本土糯米的使用，也更加符合品牌对食材新鲜度和品质的严格要求，确保了每一颗麻糬冰淇淋都能拥有最佳的口感和品质。
工厂还实现了柔性生产，单条生产线可在 2 小时内切换 36 种口味组合 。这种高度灵活的生产模式，能够快速响应市场的变化和消费者的需求。当某种口味的冰淇淋在市场上大受欢迎时，工厂可以迅速调整生产计划，增加该口味的产量；而当消费者对新口味有需求时，工厂也能及时进行生产，推出新的产品。这种柔性生产能力，让 Little Moons 始终能够站在市场的前沿，满足消费者不断变化的口味需求。
随着曼彻斯特工厂的投入使用，品牌的产能得到了大幅提升，日产量从 5 万颗提升至 50 万颗 ，订单响应时间也缩短至 48 小时 。这意味着，品牌能够更快地将产品送到消费者手中，满足市场的需求，进一步巩固了 Little Moons 在市场中的地位。
（三）、产品创新：跨界组合，独树一帜
哈根达斯以传统杯装 / 盒装冰淇淋为主 ，虽然在口味上不断创新，推出了如朗姆酒、波本香草豆松露等特色口味，但在产品形式上相对较为传统。Ben & Jerry's 则擅长口味混搭，将布朗尼、饼干等元素融入冰淇淋中 ，给消费者带来丰富的口感体验。
而 Little Moons 则另辟蹊径，将麻糬与冰淇淋进行跨界组合 ，创造出了全新的产品形式。这种创新不仅在口感上实现了软糯与丝滑的完美结合，还在视觉上给人带来了新鲜感。马卡龙色系的球体外观，小巧可爱，让人一看就忍不住想要品尝。这种独特的产品设计，在社交媒体上具有极高的传播效率，其视觉经济价值是传统盒装冰淇淋的 6 倍 ，成功吸引了众多消费者的目光。
竞争对手对比：为何哈根达斯输给了它？
| 维度 | Little Moons | 哈根达斯 | Ben & Jerry's |
|---|---|---|---|
| 产品创新 | 麻糬 + 冰淇淋跨界组合 | 传统杯装 / 盒装冰淇淋 | 主打口味创新（如布朗尼） |
| 社交传播 | TikTok病毒式传播 | 依赖传统广告 | 靠环保议题出圈 |
| 价格策略 | 高端定位（£1.5 / 颗） | 中高端（£4.5 / 品脱） | 平价（£3.5 / 品脱） |
| 渠道控制 | 限量供应 + 网红带货 | 全渠道铺货 | 主打超市零售 |
Little Moons的胜出关键：
产品差异化：麻糬口感独特，视觉冲击力强，天然适合社交传播。
精准抓Z世代：健康标签 + 小包装，符合年轻人“精致零食”需求。
TikTok红利：用户自传播降低获客成本，形成滚雪球效应。
结果：18个月内，英国市场份额从0%飙升至冷冻甜点类Top 3，仅次于Ben & Jerry's和哈根达斯。
（四）、社交传播：原生内容，裂变传播
在社交传播方面，哈根达斯主要采用明星广告 + 线下活动的方式进行推广 。通过邀请明星代言，举办线下品鉴会、主题活动等，提升品牌知名度和影响力。Ben & Jerry's 则侧重于环保议题营销，通过宣传环保理念，吸引消费者的关注和认同。
Little Moons 则充分利用了 TikTok 平台的优势，实现了原生内容的裂变传播 。品牌鼓励用户自发创作内容，通过 #MochiChallenge 挑战赛等活动，激发用户的参与热情。用户们在 TikTok 上分享自己的创意吃法、有趣玩法，这些真实、生动的 UGC 内容，引发了其他用户的共鸣和模仿，形成了强大的传播力。自然流量占比高达 87% ，每 1 英镑营销投入撬动 14 英镑线上销售额 ，这种高效的传播方式，是传统广告和营销活动难以比拟的。
传播数据透视
自然流量占比87%，UGC内容生产效率达品牌官号的23倍
每1英镑营销投入撬动14英镑线上销售额
（五）、价格策略：高端零食，精准定位
价格策略上，哈根达斯以家庭装为主，每品脱售价 4.5 英镑 ，定位高端市场。Ben & Jerry's 则主打大众市场，每品脱售价 3.5 英镑 ，价格相对较为亲民。
Little Moons 采用了高端零食的定位策略，单颗定价 1.5 英镑 。这种小份量、高定价的方式，既满足了消费者对于高品质零食的需求，又降低了消费者的购买门槛。消费者可以在下午茶、健身补给、夜宵等多个场景中，轻松享受 Little Moons 带来的美味，实现了场景革命 ，拓宽了产品的消费场景。
（六）、Z 世代契合度：健康时尚，引领潮流
对于追求个性、健康和时尚的 Z 世代来说，哈根达斯高热量、大包装的产品特点，与他们的消费理念存在一定的差异。Ben & Jerry's 虽然在口味和营销上具有特色，但在健康标签和小份量设计方面，也不如 Little Moons 贴合 Z 世代的需求。
Little Moons 则精准地抓住了 Z 世代的痛点和需求 。每个麻糬冰淇淋仅 85 大卡 ，无麸质、素食友好，满足了 Z 世代对于健康饮食的追求。小份量设计也符合他们追求精致、个性化的消费习惯。品牌还通过与伦敦时装周合作等方式，推出限定色产品，将时尚元素融入产品中，引领潮流，深受 Z 世代消费者的喜爱。
03/结语：长红之路，任重道远
Little Moons 的成功，犹如一盏明灯，为众多跨境品牌照亮了前行的道路，也为所有品牌的发展提供了宝贵的启示。
在产品创新方面，不能仅仅满足于传统的产品形式和口味，而要敢于突破常规，寻找新的灵感和组合。就像 Little Moons 将麻糬与冰淇淋结合，创造出全新的口感和体验，满足了消费者对于新奇和独特美食的追求。品牌需要不断关注市场趋势和消费者需求的变化，以创新为驱动，开发出具有差异化竞争优势的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
社交电商红利的充分利用，也是品牌成功的关键因素之一。在这个信息传播迅速的时代，社交媒体已经成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。品牌要善于利用社交媒体平台，如 TikTok、Instagram 等，与消费者建立紧密的联系，激发他们的参与热情和创造力。通过用户生成内容（UGC）的传播，品牌可以获得更高的曝光度和可信度，实现口碑营销和病毒式传播，从而提升品牌知名度和影响力。
精准饥饿营销的策略同样值得借鉴。品牌要学会控制产品的供应量和投放节奏，制造出稀缺性和紧迫感，激发消费者的购买欲望。但在实施饥饿营销时，也要注意把握好度，避免过度营销导致消费者的反感。同时，要确保产品的质量和供应稳定性，以满足消费者的需求，维护品牌的良好形象。
正如Little Moons市场总监Conor Love所言："我们不是在卖冰淇淋，而是在创造值得被分享的生活仪式感。"当Z世代用短视频重新定义消费，下一个现象级品牌的密码，或许就藏在每一颗会"跳舞"的麻糬冰淇淋里。
当 Z 世代用短视频重新定义消费，未来的市场充满了无限的可能性。每一个品牌都应该从中汲取经验，思考如何在这个充满挑战和机遇的时代，找到属于自己的发展新路径，创造出更多的商业奇迹。
下一个问题不是"能否复制Little Moons"，而是"谁能成为下一个Little Moons"？
未来10年，冰淇淋行业可能的发展方向：
✅ 文化融合创新：本地化风味全球化传播
✅ 健康功能化升级：营养补充的新产品
✅ 食用场景重构：突破"冷冻甜点"传统定位
✅ 科技驱动体验革命：从产品到服务的数字化
读者互动：
冰淇淋，大家常吃哪些品牌的产品？为什么？
（PS：小琥常吃当地的老中街，因为青春）
分享此文章，私信小琥分享2025年冰淇淋相关趋势报告。领取方法见下方常用问题。
以上就是今天分享的零售创新文章，你有什么想说的吗，欢迎在下方留言。
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