专业报告，2025中国消费者年度报告！
专业报告，2025中国消费者年度报告！
2025年，中国消费者在“理性与悦己的拉锯中，正以更挑剔的方式定义‘值得买’”。面对丰富的选择，消费者能感知到的功效差异其实是有局限的，打动人心的一定不只是功能本身，而是情绪背后的共鸣。越来越多的消费者期待“有温度的品牌，而不是只有毫无记忆点的名字”，这意味着品牌必须回归本质，深耕“健康、情绪与体验”三大价值点，围绕真实需求，做好基于场景和人群细分的创新，才能实现可持续的增长通路。
尽管2025年消费增速放缓，整体支出预计达50.5万亿元人民币，增速为3.6%，但“体验型消费引领结构跃迁”。长期来看，服务型与品质型消费依旧是消费增长的关键，“健康、悦己、体验”带动消费结构升级深化。英敏特预测2024-2029年消费总支出将以3.4%的年复合增长率增长，这一增长率虽放缓，但仍将超过疫情影响的2019-2024年。穿越周期的消费热情中，“体验、悦己、健康”成为拉动内需的长期驱动力。
在品牌层面，消费者不再只认可“成功者”与“创造者”所代表的专业性与创新力，而是开始偏爱带有温度的品牌形象——“关怀者”、“亲密爱人”甚至“普通人”。然而现实市场中，这类“有感觉”的品牌还比较稀缺，大量品牌在卷功能、卷曝光，却忽略了真正打动人的人情维度。未来的品牌竞争，“不在于更强，而在于更真、更近、可以很多”。数据显示，“成功者”和“创造者”持续位居最受欢迎品牌人格榜首，但“关怀者”、“亲密爱人”、“纯真”以及“普通人”的品牌形象好感度显著上升，反映出消费者在不确定性环境中更渴望信任、陪伴与共鸣。
在消费品类层面，家用食品、餐饮服务、非酒精饮料、酒类、美容及个人护理、医药保健、服装及配饰、家庭护理用品、科技和通讯、家居用品、旅游度假、休闲娱乐、交通出行、金融及住房等15大核心品类均展现出不同趋势。家用食品方面，“短期内由刚性需求与性价比驱动，中长期则聚焦天然属性、营养价值与情绪价值”；餐饮服务进入“理性深耕阶段”，需从“产品导向”转向“场景驱动”；酒类消费“向低度酒转移”，居家饮用体验与养生酒赛道成为新机会；美容及个人护理市场“面临周期性调整”，但“情绪护肤、细分人群和场景需求”成为增长动力；医药保健则通过“轻量化养生”与“银发经济”切入，围绕“肠道、情绪、睡眠”三大切口提前布局。
消费者财务状况总体稳定，但两极分化趋势明显，“收支相抵和入不敷出的消费者比例从2016年的9%扩大到2025年的14%”。与此同时，“线上副业热”持续升温，41%的消费者拥有线上副业，覆盖多个年龄段。一线城市的消费者信心趋于稳定，而二、三线及以下城市信心下滑。各年龄段消费倾向也呈现差异：18-24岁倾向“小投入大幸福”，25-49岁关注“悦家”消费，50-59岁则更愿“旅游度假”。三线及以下城市在多个品类中展现出比二线城市更强的消费意愿，显示出下沉市场的潜力与活力。
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