零售创新案例，营收破百亿的今世缘，还能继续狂飙下去吗？

转自：新偶

【摘要】：今世缘的基酒产能，仍是个谜。

随着2023年年报出炉，今世缘正式成为了第7家突破百亿营收的白酒上市公司，不过，在喜人的成绩背后，市场看到更多的，却是公司背后有关产能与销量烦恼。

产能方面，在公司没有正面详细回应技改相关细节的情况下，连年激增的基酒产能与2021年突然大手笔上马的基酒生产项目，让市场怀疑公司是否存在外购基酒的行为，甚至部分市场人士联想到了曾经因外购散酒勾兑而没落的秦池酒业。

销量方面，营收突破百亿大关的今世缘，销售费用的增长远超营收和净利润的增幅。这也代表着企业守住区域市场份额的难度正在增加，而走向全国、走向高端的进程同样也是未定之数。

那么，站在百亿的新起点上，今世缘被提出的基酒质疑究竟是什么情况？又能否打赢高端化和全国化的新战争呢？

01曾经解释模糊的基酒产量，如今早已解决

市场对今世缘基酒的质疑，主要是由于公司对产能披露的不充分，或是相关解释得不到外部的绝对认可。

基酒，是指未经任何勾调处理的原始酒液，也被称为白酒的“灵魂”。不同质量、口感和风格的酒需要选用不同的基酒，它不仅奠定了白酒的基础品质，更在很大程度上决定了最终产品的风味和风格。

图源：今世缘公司公众号

可以说，基酒的产能在很大程度上决定了一家酒企的高端产能，但是，今世缘的基酒产能，则显得增长过于扑朔迷离。

2014年，在今世缘登陆资本市场之初，其在招股说明书中表示，彼时公司具有1.5万吨/年的基酒生产规模，并表示相关产能并不会在募资项目投产出现变化，而市场也一直默认公司的基酒产能没有增加。

然而，在7年之后的2021年，今世缘披露的数据却与当初公告的基酒产能出现了巨大出入。

或是由于需求的快速增长导致的产能不足，今世缘在2021年公告表示：“公司规划未来五年陆续新建产能3.8万吨。该项目已在政府相关部门备案，没有政策性障碍，目前已委托专业机构做可行性研究。预计2021年首批开工1.6万吨产能，2024年上半年建成投产，2026年全部建成投产。”

而在回应交易所有关扩产的相关质询之时，今世缘也披露了2021年当年的基酒产能为27000吨，这同投资人一直以来所知道的15000吨的产能相去甚远。

于是，就有股民要求公司解释，为何在没有新建产能的基础上出现了如此巨大的产能增加。而公司的回答则显得十分官方，表示是近年来陆续通过智能化酿造技术推广、酿造工艺改进等技术方法提高了劳动生产效能的。

此时，距离上一次披露产能已经过去了七年时间，公司的技改说法在一定程度上得到了投资人的认可，然而，在接下来的两年之中，公司的基酒产能却还在以一个令人咋舌的速度扩张。

2022年财报披露显示，公司当年相较于前一年2.7万吨的产能有了近30%的提升，到达了3.5万吨/年；而在接下来的2023年中，基酒产量进一步激增至4万吨每年。

在这令人惊讶的基酒产能增长之下，又有投资人问出了2021年的问题，询问公司为何能在两年之内出现近1.3万吨的产能增长，然而公司的回答仍然是之前的那一套，表示是几年间技改的结果，而之所以没有披露是因为投资没有达到披露标准。

投资人对这样的回答显然不满意，毕竟就连污水处理改造工程都作为重要在建工程披露了，基酒产能两年增加1.7万吨的工程却没有更进一步的说法，显然不太合理。

此外，今世缘在中高端白酒市场中高歌猛进，销量呈逐年上升趋势，成功突破了浓香型白酒常伴随大量低端产品的行业局限，但公司回应还是那句话——通过技改完成。这也意味着公司在没有大量投资的前提下既完成了产能的提升又完成了产质的增加，简直让人难以相信。

于是，相关流言自然出现，外界有人猜测公司外购基酒。而这样的质疑，今世缘已经用事实给出回答。

以发展的视角来看，站在当前的时间点再讨论这样的问题似乎已经没有多大的意义了。公司2021年的项目，已经开始投产。今世缘也度过了自己的“青黄不接”时期，在产能跟上之后，销量才是今世缘要解答的最重要问题。

02全国化+高端化降速，不妨给今世缘更多一点时间

今世缘的基酒产能之谜，随着新建设项目逐步实施而渐渐“云开雾散”。公司目前面临的更大挑战，则是如何在突破百亿元销售大关后，顺利推进其市场全国化与产品高端化的战略步伐。

想要做好市场全国化，就要在“保”省内的情况下，加速去“争”省外市场。然而，无论是省内还是省外，今世缘的向前的势能都在减弱中。

作为深耕多年的“大本营”，今世缘在江苏省内的市占率已经逐渐接近当前的天花板。

据2023年财报披露，公司全年营销费用为20.97亿元，其中，综合促销费为7.78亿元，同比增加69.32%；广告费为8.64亿元，同比增加50.97%；相比之下，公司2023年的营收与净利润的增速“只有”28.05%与25.30%，费用与回报的比例完全不成比例。

图源：新偶绘制

换句话说，就是当前省内的投入产出比已经不值得公司再度加码了，而想要完成2025年150亿元的营收目标，就必须将目光看向省外市场。

但省外市场的突破，也并非一件易事。

早在十年之前，今世缘就喊出了“精耕省内、突破省外”的口号，而从经销商的数量来看也确实如此——截至2023年年报发布，公司共有1061个的经销商，其中省外经销商数量为562个，占比超过五成。但是，同该数据形成鲜明对比的，则是省外仅有7.2%这样超级“偏科”的营收占比。

而根据证券之星的报道，尽管今世缘省外经销商的占比极高，但这一群体的数量却呈现出下降趋势，从2021年的636家缩减至2023年的562家。这一数据透露出，今世缘在外省市场面临一个棘手问题：其经销商网络呈现出“小而弱，弱后散”的负向循环情况。因此，要想在外省市场扭转这种不利局面，重建并强化经销商体系，无疑是一项艰巨挑战。

除了需要重建省外经销商体系之外，今世缘也缺乏一款或几款能被叫的上名的高端大单品。

对于酒企来说，拥有一款知名大单品作为品牌推广的旗舰，不仅能够集中有限资源，还能通过高度集中的、易于记忆的信息传播，迅速增强消费者对品牌的识别度，为市场扩张按下加速键，从而有力推动品牌的全国性布局进程。

今世缘也深谙此道，自2018年起，公司策略性地推出了价格区间在300至600元的次高端产品线，包括对开、四开、六开系列，旨在通过这些核心单品强化品牌形象。随后，V系列产品的面世进一步抬升了品牌的价格定位。时至今日，国缘V系列，尤其是其明星单品V3，成为了今世缘开拓市场、提升品牌档次的最锋利武器。

图源：网络

但在这一价格区间内，今世缘仅靠一款单品的体量还是太过单薄，同时，作为面世不久的产品、品牌，同茅五泸洋等一线竞品之间，还有着不小距离，而这都需要庞大且持久的资金与人力投入。

针对以上问题，今世缘在本月的交流中也公开回复了市场全国化和高端化的质疑。公司表示，在全国化过程中确实遇到了“人生地不熟、开拓有难度”的情况，也表示国缘当前仍处于成长期，成熟度还不是很高的事实。但是，公司仍将加大投入、长期培育用户心智，走稳、走好百亿之后的道路。

而对于投资人来说，对于已经解决基酒问题的今世缘，不妨再多一点耐心，给这个年轻的酒企更多一点的试错机会，毕竟现代酒行业的大门正在缓缓关闭，像今世缘这样尚未兑现“潜力”的企业真的不多了。

参考资料：
1.《跨越百亿营收的今世缘，全国化进程仍挑战重重？》，松果财经；

2.《今世缘“针锋相对”：否定消费降级、天花板可以更高、适推千元浓香》，名酒观察；

3.《今世缘基酒产能之谜（外购基酒否）》，Lucy三娘财富之旅；

4.《我看不懂今世缘》， 壹只拷羊；

5.《今世缘150亿野望，高端化、全国化还需几把火？》， 铑财；

6.《今世缘也加入酱酒混战了，可基酒来源却成谜》，易简财经。

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