专业报告，2024年中国下沉市场蓝皮书！

来源：CIC灼识咨询

过去几十年中国经济持续增长，一二线城市的市场逐渐饱和，增速放缓，同时随着整体发展水平提高，城乡差距进一步缩小，三线及以下城市和乡镇地区的居民收入水平不断提高，消费能力逐渐增强，品牌意识和对品质的需求提升，推动下沉市场的快速发展，并逐渐成为经济增长的重要引擎。

在此背景下，企业纷纷开始将目光转向下沉市场，CIC灼识咨询重磅发布《2024中国下沉市场蓝皮书》，旨在为品牌和企业提供前所未有的下沉市场深度洞察，揭示这一广阔市场中的发展机遇与挑战，并提供精准的市场分析和战略指导，助力品牌和企业在快速变化的市场中抢占先机，制定有力的业务决策。

01

下沉市场的发展潜力

下沉市场由三线及以下城市和乡镇地区组成，中国政府近年来一直强调促进城乡一体化发展，缩短城乡差距，对农村基础设施建设的投资增加，为乡村经济发展创造了机会。随着新型城镇化建设和乡村振兴的进一步推进及基础设施的快速发展，下沉市场对人口的吸引力不断增强，促进人口流入。下沉市场在国家经济发展中扮演日益重要的角色，预计未来GDP增速高于高线城市。下沉市场的居民在生活成本上，尤其是房贷和租金压力，远低于高线城市，随着收入持续增长，能够释放更多购买力用于日常消费，社会消费品零售总额呈现出强劲上升趋势，下沉市场将成为未来五年内最具潜力的市场领域。

资料来源：国家统计局，CIC灼识咨询

资料来源：民政部，国家统计局，CIC灼识咨询

随着通信基建设施逐步完善，各类社交及生活信息软件打破各线市场消费者的信息壁垒，信息的共享让不同城市线的消费者能够及时获取最新的流行趋势和资讯，为连锁品牌和商家提供了更广阔的市场机遇。相较于高线市场，下沉市场连锁化率仍有较大提升空间，随着大量连锁品牌的下沉，乡镇市场商业迎来快速连锁化和品牌化。

资料来源：工信部，中国连锁经营协会，CIC灼识咨询

02

下沉市场消费特点

下沉市场较高线市场生活节奏较慢，工作和社交圈子较为稳定，呈现出“熟人经济”的特点。一方面消费者有更多的闲暇时间去亲身体验商品和服务，对于线下门店的忠诚度较高，另一方面消费者注重人际关系，购物决策受熟人社交影响大。

下沉市场的消费者更重视性价比，消费偏好和一、二线城市不同。这为企业提供了创新的空间，例如开发价格合理、品质过硬的产品，或是通过本地化营销策略来赢得消费者。许多企业开始探索新模式，如社区团购、定制化产品等，以满足下沉市场的特殊需求。

资料来源：CIC灼识咨询

同时下沉市场的商圈数量较少，优质的门店点位为稀有资源，使得门店和客流量分布更为集中，进一步扩大了口碑的影响力。下沉市场消费者更易被门店气派的装修风格、综合性的功能以及规模大吸引，品牌和企业需要更多在门店上展示出实力而非个性化。
下沉市场门店的生命周期较高线市场更长久，一是由于集中的商业圈利于聚焦人群和提高客流量，同时开店成本相对较低，尤其体现在人力和租金成本上，使得下沉市场有着更出色的租售比，也降低了品牌在下沉市场拓张的资金门槛和风险，二是在“熟人经济”影响下，客户有着更高的忠诚度和复购率，利于门店长期生存。

资料来源：公开资料，CIC灼识咨询

03

企业在下沉市场的发展机会

中式快餐、茶饮、咖啡、便利店和美容行业的线下门店数人均保有量在高线市场和下沉市场中存在显著差异，说明这些品类在下沉市场的需求未被充分满足，随着人口回流、信息普及，下沉市场消费者的消费观念逐渐改变，愿意尝试更高品质的产品和服务，这些品类在下沉市场有着巨大的发展机会。互联网和智能手机在下沉市场的渗透率迅速提升，也为数字经济的发展奠定了基础。特别是短视频、直播等新兴的互联网娱乐形式在下沉市场受到热捧，带动了电商、内容付费和社交媒体等相关行业的发展。以拼多多、快手、抖音等为代表的平台，正是依托这些新的渠道，成功覆盖了下沉市场的消费者需求。国家近年来在促进城乡一体化、乡村振兴等方面出台了一系列政策，加大了对下沉市场的基础设施投资。这些政策措施有助于推动这些地区的经济发展，同时也让更多商品和服务能够触达更广泛的消费群体，为企业提供了新的市场机会。

资料来源：CIC灼识咨询

连锁模式具备互惠共赢的商业模式，能够提高渠道商和加盟商的积极性和主动性，加速市场渗透和扩张，标准化的运营体系和数字化管理工具能够提高门店运营销量及可复制性，在完善的供应链体系支持下，提供更优质、更高性价比的产品和服务，加之强大的品牌影响力，帮助品牌在下沉市场获得成功。

资料来源：CIC灼识咨询

04

结语

下沉市场是一个充满机遇的蓝海，未来将继续成为中国消费市场的重要增长点。对于企业而言，要在这一市场取得成功，需要深入理解消费者的需求，通过差异化的产品和服务、创新的营销手段，以及数字化的渠道来满足这一庞大的消费群体。这不仅能够帮助企业获得新的收入增长点，还能促进中国消费市场的全面升级。CIC灼识咨询也在此份蓝皮书中选取了下沉潜力较大的品类，筛选出目前在下沉市场中门店数领先的品牌供读者参考（品牌榜单详见本报告第三章节），以发现领先的商业模式，寻找优质的合作伙伴，挖掘品牌投资价值。

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