​​零售创新案例，7-11便利店推出了哪些新商品策略？

 

来源： 联商网

出品/联商翻译中心

来源/7-11官网、DCS网站

编译/尹茜、松柏

 

柒和伊集团以成为“以食品为中心的世界顶级零售集团”为目标，专注于发展日本国内外的便利店业务。目前，在日本国内的7-11便利店方面，公司正在尝试推出配送服务、开设新概念店铺等举措，以满足未来的市场需求。

日本7-11便利店2024年2月期的业绩数据显示，其全部店铺的销售额同比增长3.8%至2470亿元(约合人民币，下同)，表现持续强劲。直营店销售额与加盟店收入等综合运营收入同比增长2.5%至413亿元；营业利润同比增长7.8%至116亿元；净利润同比增长4.0%至97.6亿元。连续两个财年增收增益。

在本财年，公司提出了几项关键的发展策略，包括“通过优化产品质量、扩展新产品和服务，来吸引更多顾客”，以及“通过数字化转型提升员工的生产力，并为顾客提供全新的购物体验”。

其中，在商品方面，公司将扩大需求旺盛的冷冻食品品类，并在约600家门店试点销售现烤面包和烘焙点心，以吸引更多顾客。同时，公司计划推出健康导向的商品，并深挖地方需求的特色商品，以提高现有顾客的来店频率，增强顾客的忠诚度。

接下来，本文将详细介绍日本7-11便利店在近期推出的几项商品策略。

 

一、适应消费趋势变化，推进“松竹梅”策略

从店铺的业绩数据来看，其客流量同比增长1.6%，客单价同比增长1.4%，平均日销售额为罗森和全家便利店的1.2倍以上。截至2024年2月，7-11日本店铺总数为21363家，新开店铺556家，关闭店铺445家，净增店铺数为111家。

2022年2月，7-11的自有品牌“7-Premium”曾面临着严峻的挑战。此后，7-11对该品牌进行了调整。从2023年上半年开始，7-Premium积极应对顾客需求，推出了许多新产品；从下半年开始，其销售额持续表现良好。在2023财年，7-Premium的销售额在柒和伊集团内达到了约693亿元。

在日本国内，由于工资增长未能赶上物价上涨，实际工资持续下降。这导致了人们的消费能力减弱，消费者更加关注食品的经济性。商品战略本部长兼商品本部长青山诚一表示：“随着顾客消费观念的变化，消费的两极化现象变得更加明显”。

为了应对消费的两极化，7-11采取了名为“松竹梅”的价格策略。即，平衡配置高价位商品“松”、中价位商品“竹”和注重经济性的低价位商品“梅”。

例如，在杯面产品中，公司在完善基本产品“竹”的同时，提供了高价位的“松”产品，如“7-Premium中辣蒙古担担面”(约11元)和“7-Premium黄金札幌浓厚味噌”(约14.8元)，以及低价位的“梅”产品，如“7-Premium酱油面”(约7.8元)。结果，在2023财年度，杯面的销售额和销售量均超越了去年水平。

 

二、聚焦高频消费品类，提升市场竞争力

由于女性就业者数量增加、单亲家庭数量增加等社会结构的变化，日本预制菜的市场规模从2009年的3882亿元扩展到2022年的4852亿元。近年来，随着药妆店和电商等新业态的加入，跨业态竞争日益激烈。

在这样的市场环境下，青山诚一表示，7-11未来的商品政策将重点在于“深入打磨基本商品，向顾客传递商品的价值，进一步强化核心竞争力”。具体来说，把近年来顾客购买频率大幅增加的饭团、咖啡、油炸食品、沙拉等商品定位为“高频消费”品类，并反复推敲，优化商品品质。

同时，7-11将整合营销、商品、促销和卖场布置等环节，实现从商品开发到价值传递的全流程优化，尽可能提高顾客来店频率。

在7-11的产品中，饭团是消费频率最高的品类。2023年3月，7-11推出了与“京都米老铺八代义兵卫”合作的特别饭团系列，这些商品凭借精心挑选的大米与精湛的精米工艺，赢得了消费者的广泛好评。

这次合作是一次经验的积累，7-11借此机会进一步优化了其基本商品。2024年3月，除了特别饭团系列外，其他饭团也进行了全面升级。同时，7-11将近年推行的“延长保鲜”策略扩展到了手卷饭团品类，使得平均销售时间延长了8小时，减少了因商品废弃造成的损失。自2024年3月起，“延长保鲜”策略也应用到了“鲑鱼饭团”“梅子饭团”等五款经典食品，并将逐步扩展到更多品类。

此外，为了满足当代人“不费时间也能享受美食”的需求，7-11推出了备受欢迎的“杯装即食”系列。该系列产品与饭团等基本商品的组合购买趋势日渐明显，购买该系列产品的顾客比一般顾客的购买数量多1.72倍，客单价高出1.83倍，对销售额贡献显著。
三、新设“次世代商品开发部”，加速推广新商品

在细致打磨基本商品的同时，7-11也积极开发新商品，以创造更多的销售额。2024年3月，7-11在商品本部下新设了“次世代商品开发部”，以加速新商品的推广速度。

自2023年3月起全面推出的“7-11咖啡·冰沙”目前已推广到日本全国各地，预计到2024年7月底，导入门店数量将扩展至1.8万家。

购买果蔬冰沙等健康食品容易成为一种消费习惯，因此能够显著提高顾客的来店频率。数据显示，每月购买两次以上冰沙的顾客，其月均来店次数是普通顾客的2.7倍。

2024年5月起，7-11将对产品的包装进行全面升级，更加突出热量和营养成分信息，以提升产品的健康导向性，进一步推动顾客形成来店的习惯。

在2023财年度，饮料是销售额最高的品类。其中，代表产品包括零卡路里、零糖、零脂肪的瓶装碳酸饮料“Triple Zero”，以及2023年6月7-11独家推出的瓶装咖啡饮料“星巴克Grab&Go”。

而在本财年，这些商品将进一步升级。“Triple Zero”系列将于6月推出产品“Aquarius”，7月推出产品“Zero Cola”(约5.4元)，并逐步引入“减少体内脂肪”和“减轻压力与疲劳”的功能性标识。

此外，针对市场上日益流行的水果茶，7-11将于6月推出“星巴克Memoment”(约8.4元)，7月将与台湾知名茶品牌“贡茶”合作推出“阿里山蜜桃乌龙茶”。

在冰淇淋品类中，得益于“松竹梅”价格策略，其销售额不断增长。为了强调商品的口感，7-11正在不断推出新商品。4月，“如系列”推出了中价位产品“成熟芒果冰棒”(约7.3元)，并推出由老牌水果专卖店“银座千雅屋”监制的高价位产品“银座千雅屋皇冠蜜瓜冰棒”(约14.8元)。

2024年2月，7-11在千叶县松户市开设了新概念店铺“SIP店”，并大获成功。其中，店内烘焙的面包和糕点的销售表现出色，目前正在扩展到更多门店。青山诚一强调，“如何将‘SIP店’中表现良好的商品和品类快速推广到现有的21000多家门店是非常关键的”。

 

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