​​零售创新案例，AI在营销创意中的应用！

今年春节档三大话题：上春山、贾玲减肥，以及open AI发布的视频生成大模型Sora。

前两者，是一年一度的春节乐子，Sora则是AI时代的重要里程碑。周鸿祎预测：“Sora意味着AGI实现将从10年缩短到一两年”（AGI时代，即通用人工智能时代，AI如今日的互联网一样便捷、无处不在）。

且不谈AGI时代是否马上到来，至少整个春节期间，全网都在说Sora将取代影视行业，尤其是拍短片的广告导演，似乎首当其冲。

当然，经历了Chat GPT、Mid journey的接连冲击后，广告行业对于动不动就“被取代”的言论，已经不陌生了。比起恐慌，许多人更想知道的是，如何使用AI，才能跟上时代的步伐。

作为热衷尝鲜的行业，广告圈对AIGC的探索与拥抱，一直走在前列。回顾2023年，我们发现广告营销中的AIGC创意，一直在不断更新，从最初的AI生成平面海报，到多样化的AIGC媒介互动，AIGC逐渐从话题热点，成为让创意画龙点睛的创新技术。

今年CNY营销，AIGC含量就异常之高，并且出现了一些有趣的玩法。下面，本篇文章将结合龙年CNY营销案例，聊聊AI在营销创意中的应用。

早在1948年，大卫•奥格威创立奥美广告时，就强调过：和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。在内容碎片化、营销圈层化逐步加深的当下，个性化的精准沟通变得困难，而AI的出现，无疑是提供了一剂良药。

从生成机制上来看，常用的AIGC是通过输入文字，生成创意内容，这也意味着，品牌将AIGC模型调教稳定，便能设计出一个千人千面的内容交互机制，与用户实现共创。

今年春节，天猫利用AIGC这一特点，联动20多位明星与多个热门IP，发起AI共创年画的活动。用户可以通过AIGC互动，在明星或者IP制作的年画添上自己的一笔，创作出带有个人烙印的年画。在轻松的互动中，带来新鲜感与成就感，这种「明星联动+个性定制」的互动模式，吸引了不少粉丝的参与。

天猫AI共创年画

最初，看到类似的互动创意时，我忍不住产生一个问题：AIGC互动与前几年流行的H5有什么区别？

内容上看，其实大同小异，都是创意内容交互。但在生产效率，及内容形式上，AIGC可以说遥遥领先。

比如，今年春节康师傅邀请AI写春联，与春节线上传统互动项目的写福字、集福卡，看似大同小异。但它引入了定制的数字人形象，用户可以生成带有个人形象的海报，在新年期间转发给亲朋好友，线上拜年，大大提升了社交价值。

康师傅AI写春联

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同时，众多用户拜年祝福，也可通过AIGC结合起来，形成一幅《山河万里》加康长卷，沉淀为品牌资产，加深与用户之间的情感沟通。在AIGC的加持下，一次互动营销，能够演变出多种内容形式，为互动营销提供了更大的想象空间。

可口可乐的春节互动营销，也采用类似的互动机制，不同的是，可口可乐引入了视频，用户不仅可以生成个人数字形象，还能选择个性化语音，生成动画视频，说出新年祝福。目前，可口可乐视频中的人物形象只有嘴巴能动，不过Sora出现后，想必下一个春节，我们或许就能通过AI，生成更为自然流畅的个人拜年视频。

可口可乐春节心愿团纹

通过这几个案例，可以简单总结H5互动与AIGC互动的区别：

内容上，H5生成的结果往往是固定的几个，AIGC限制较少，只要数据足够丰富，面对百万量级用户也能实现一对一私人定制。

形式上，H5通常局限于简单的海报与动画，AIGC则可以引入复杂平面、3D特效、视频，尤其在Sora出现后，相信内容很快会有质的飞跃。

AIGC高效的批量生产能力，能有效打破人数与内容形式的限制。然而，硬币的另一面则是同质化，为了保证生成内容的可控，有些品牌的AIGC创意中，也出现了许多雷同的内容，品牌还需要继续打磨技术，才能真正实现千人千面的承诺。

在精度要求不高的互动创意中，AIGC的生产能力令人惊艳，而在制作广告大片时，目前的AIGC技术的应用，大多聚焦在独特的视觉效果上。

今年雪碧的CNY广告中，使用了大量的CG技术，而在制作团队公开出过程中可以看到，AIGC能够有效辅助特效场面的制作。尽管如此，制作团队仍提到：“就目前市场来看，AI只是噱头，还是离不开背后的人。”

人，不只是作为AI背后调试者，也是作为创意主题的把控者。从大量的AI营销案例中，我们发现，在内容上具有一定表达的，往往是让AI回到技术角色，服务于内容主题。

比如，今年春节伊利的贺岁片《伊笑过龙年》中，使用了一种AIGC动画效果，在女孩与数字形象共舞的时候，快速切换场景以及面部表情，再加上配乐，突出展现出品牌贺岁片放飞自我的欢乐氛围。

对长期关注AIGC的人来说，这个视觉效果并不陌生，去年网络上已有大量的制作教程。事实上，伊利也不是第一次在视频创意中使用这一特效，今年亚运会时，伊利推出的《千年江南》也用了类似的创意，通过AIGC实现场景的快速切换。

伊利《千年江南》

个人观感来说，两者相比而言，《伊笑过龙年》在AIGC运用上不仅更加丝滑，更有质感，而且也添加了更为独特的情绪色彩「发疯」，让AIGC的融入十分自然，具有画龙点睛的效果。

显然，伊利找到了一个比较高效的创意思路，即在品牌风格的基础上，用技术较为稳定的AIGC特效作为佐料，为内容增姿添色。

在强烈的风格主题下，这一思路也能发挥更大的魅力。去年，二手玫瑰与京东家电合作的《我要开花AIGC版》，使用AIGC技术制作明星数字形象，配合独特的主题视觉，以及辨识度极高的音乐，内容完成度十分之高。

《我要开花AIGC版》

如果将它们与非AIGC制作的广告大片对比，的确仍有很大的提升空间。不过，即便是这些看起来相对简单的操作，背后仍需要大量的学习、训练与调试，才能实现精准控制出品效果。

京东×二手玫瑰《我要开花AIGC版》工作流节选

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既然如此，品牌方和广告公司是否有必要在技术尚不成熟的时候，就尝试AIGC？

我认为，十分必要。

目前，AI技术大多出现在内容生成，广告作为一个需要制作大量内容的领域，很可能会成第一波AIGC应用爆发的行业，谁率先打通工作流程，就能脱颖而出，而这自然需要大量实战案例，去积累操作经验。

成为行业佼佼者，需要摸着石头过河的勇气。好在，内容创作有大量的经验可循，也不必拘泥于技术本身，因为很多时候，留在人们心里的，是打动人心的创意和故事。

美团在今年春节，发布了一支长达20分钟的短片，讲述一个男孩穿越时空，帮爷爷弥补缺失的全家福照片遗憾。

美团新年AI贺岁片《团圆2024》

据说，短片一部分画面使用了AIGC，不过更吸引人的是故事本身。

在未来，AI能帮人们快速走完过年仪式，高效制作全家福照片，甚至可以与几千年前的老祖宗们一起拍摄全家福。

AI的高效却成了短片中的“反派”，因为人们过年拍摄全家福，要的并非一张照片，而是与家人相处的时间，这才是那一张张全家福背后的灵魂。

AI时代，效率将会再度数倍提升，它会缩短内容制作的流程，减少重复冗余的环节。

但是，正如短片所说，有些东西不该减少。比如，对于消费者心理的摸索与洞察，以及创意的反复打磨。它们，才是一个好内容的灵魂。

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