专业报告，2024中国消费趋势洞察报告！

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​知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，正式对外发布了知萌《2024中国消费趋势报告》，这是知萌连续第8年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。
 

2023年被称为低价盛行的一年，从9块9与8块8的价格之争，到零售商超的“移山价格”，再到汽车行业卷完技术卷价格，价格战从几十万的汽车打到了几块钱的咖啡，消费者从比价、薅羊毛、到各种“蹭”，一气呵成，种种现象揭示了一个现实：消费者越来越清醒、精明了。消费信心开始趋向保守，消费者愈加理性和冷静，开始更多思考、更多沉淀，想要让每一分钱都更具有意义。
报告还揭示了2024年的十大消费趋势，包括审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。这些趋势不仅对2024年的中国消费市场进行了全景式扫描，也为品牌如何把握消费市场的最新脉动提出了策略。

在审慎精明的趋势下，消费者更加注重消费的意义和价值，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。而在精神悦己的趋势下，消费者更加追求精神上的富足，更加看重消费中的情绪满足和自我建构。

此外，消费者也在不断向外探索，亲近自然。轻户外活动如骑行、露营、徒步、爬山等成为新的生活方式。同时，消费者对“新烟火气息的体验式追逐”也更加明显，更愿意为具有文化底蕴的城市烟火和回归生活本真的当下质感买单。

在品质至微的趋势下，消费者对日常生活期待着新的质感，追求更加细微的消费需求，创造新的产品意义空间。而在便捷悦享的趋势下，快速、便捷、智能、即刻享受的产品和服务成为消费者的新宠，让他们在快时代获得从容慢生活的体验。

此外，消费者的健康意识也在不断提升。从新中式养生到食疗化养生，再到智能化监测，消费者正在创造健康消费新范式，走向健康精细化、养生精粹化。同时，随着中国老年人口的增多，适老化改造和“无龄感”消费体验也成为新的趋势。

值得一提的是，可持续品牌也成为2024年的重要趋势之一。随着社会对可持续发展和生态环保的关注度不断提高，企业不仅需要使用可持续材料或号召可持续消费，更需要让可持续真正与每个人相连结。

01

理性与冷静成为了消费决策
的关键考量要素
精明消费时代，通过正确消费决策、提高生活质量成为消费者的核心诉求，消费者在主动选择更高质量生活的过程，“更简单、更真实、更长久、更安全”的底层消费逻辑备受推崇，理性与冷静成为了消费决策的关键考量要素。
知萌2024年中国消费趋势调研显示，超负荷忙碌的生活让很多消费者开始思考通过减少物质需求、降低生活节奏，使生活变得更简单、更有品质，消费者在开始在物质、思想、社交、信息等方面全面减负，践行极简的生活方式。60.0%的消费者开始远离八卦、负能量的垃圾信息、58.7%的消费者开始接纳自己的不完美、53.1%的消费者开始定期清理家里不必需的物品，消费者去繁入简，逐渐丰盈自我。
 

精致的生活和便宜不冲突，折射出的是当代消费者对自我需求的重新审视和生活态度转变。对于消费者而言，高性价比的评判标准不再局限于“低价”，而是重视实用性和耐用度，“买少，买精，用久”成为消费者新的购买指南。数据显示，超过70%的消费者对于经常使用的产品，消费者会选择贵但是有品质、耐用的。
 

在未来收入不确定的情况下，大家都逐渐开始了“主动式+被动式”的深刻“自醒”，消费者不断追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。任何事情不贪图一时之快，在消费者前做攻略，在出行前准备好一切，在食品上追求看得见的安全感，在储蓄上选择稳健的理财方式，三思、慎思、慢行、智行，消费者根据自己的需要和不断变化的情况作出最适合自己的决定。数据显示，消费者在购物前会通过多个平台搜索比较、会详细阅读评论和评分、还会充分进行调查比较。
 

理性与冷静成为了消费决策的关键考量要素消费者在节省预算的同时，人们对生活品质的追求却没有变，人们更愿意为一件高品质、设计精良的产品买单，而不是购买一堆廉价且易损坏的物品，消费回归到产品的价值本身。
 

02

审慎精明下的商业趋势演变
市场不确定，消费者开始重新审视消费的意义，评估哪些事物对他们来说是重要的、思考什么东西才是他们真正需要的，在消费决策上更加审慎精明，不断建构新的幸福哲学，确保消费可以获得更有价值的享受。
审慎精明下，“炫耀型消费”开始退潮，实用性、功能性消费备受大众青睐。人们不再盲目跟风或冲动消费，而是会仔细思考自己的需求，选择真正适合的、必要的产品。数据显示，56.0%的消费者只买自己需要的和必要的商品，46.6%的消费者开始减少囤货行为，用完再买。

随着社会的发展，年轻人的个人价值观也发生了变化，开始为自我充实买单，为能够让人生和时间充实而消费，而不是消耗人生和时间的消费。在当代年轻人中，正在流行着一种反向的消费主义，尝试掌握消费自主权，主打一个“该省省、该花花”，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向，重视内心的满足感和自我实现，而不是通过物质消费来获取快乐。
产品不止满足于拥有和获得，还要看重情绪满足、生活见证、自我建构，消费成为了人们获得社会认可和满足自我价值感的关键途径。调查显示，消费者希望通过消费达到放松和解压、获得健康和生活的品质感，占比分别为56.0%、55.9%和46.4%。消费正在走向一个相对保守的状态，回归价值和意义，也就是回归性价比、回归物美价廉、回归货真价实的时代。
 

03

审慎精明的商业应用策略
愈加理性、审慎的消费者，对商品内在价值开始主动识别和追求，市场正式迈入去伪存真的发展新阶段，面对环境的真挑战，品牌需要指向消费真需求、发挥品牌真实力，与消费有关的一切，都在“向真”而行。品牌需要回归“真内心”，真正的让产品带给消费者精神上的丰富感、聚焦“真需求”，在洞察消费者真需求上下功夫、追求“真价值”，带给消费者附加的意义和社会沟通等价值、关注“真品质”，提供给消费者更多可感知的更细腻的品质。

策略一：展示“值得感知”
如果提到中国的美妆品牌，珀莱雅无疑是2023年最耀眼的公司之一。来自天猫大美妆公布的最新战报显示，在2023年双11活动期间，珀莱雅的总成交金额超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌，登上美妆行业品牌成绩单的第一名，同样亮眼的成绩也出现在抖音平台上。
 

回顾珀莱雅20年的成长历程会发现，这是一家善于抓住趋势并且充满了韧劲的企业。在渠道层面，从线下CS渠道起步，到货架电商时代发展壮大，再到直播电商时代高速飞奔，珀莱雅始终前瞻洞察到历次新渠道变革，并及时进行更新调整，让其始终引领消费潮流。在产品层面，珀莱雅通过深度整合全球原料、研发和生产资源，走上国货科技创新之路。成功的大单品战略占领市场，在不断拉长产品生命周期的同时，从完美平替国际大牌，完成了从大众向中高端市场的转型。

在品牌力建设上，从大众议题入手，打开进入公众视野的流量密码的同时，与覆盖城市中高端主流人群的分众传媒进行合作，进行了线下阵地的大单品的触达和持续认知资产积累，实现了从线上流量到线下高质量传播的品效协同，完成了一路从“跟随”到“领跑”的超越之路。
策略二：传递“个人意义”
在消费者更加理性和追求确定性消费的今天，对于很多消费者而言，时尚和潮流不一定必须是高端大气和精致，而是发自内心的放松，是简单而高质量的生活，而这一切的主体是“我”，消费者更看重的是品牌对他们个人意义，品牌的情感价值将越来越重要，迪卡侬正是看到了这一点，使这个1976年诞生于法国，2003年进入中国市场的品牌，在2023年突然受到欢迎。
“户外装备太贵，还没出家门装备就要准备上万元，先体验下户外的乐趣，却在买装备时犯了难，品牌的太贵不适合新手，非品牌的又怕质量不好。”不少消费者表示，户外第一关就是买装备，而挑选纠结，性价比低和品质无法保证往往是挑选装备时最常遇到的难题，但是，有了迪卡侬，这些问题就迎刃而解了。
 

迪卡侬成立之初，品牌定位就锁定在“为所有运动者——从初学者到专业人员，提供价格最低的运动产品”上。为了追求极致低价，迪卡侬在研发、设计、生产、物流、销售等全产业链各个环节尽可能地降低成本、获取利润，产品上，迪卡侬有丰富的品牌产品线，产品涵盖运动鞋、服装、体育用品、户外用品等；性价比上，在品牌创立伊始，迪卡侬就明确市场定位“采取最佳性价比的战略，在同一个商场内，为所有的运动爱好者，提供价格最低的运动产品”；品质上，产品的质检标准遵循着欧盟的标准来执行，低价策略下产品质量也有保障。在中国当下的消费市场，迪卡侬的窜火，正是品牌向消费者展现不一样的时尚与潮流，提供了个人意义。
 

策略三：提供“认同价值”
从主动追求奢侈品到去折扣店购物、从追崇进口转向国产、从淘宝京东到拼多多，高性价比的商品和多种购物方式，满足了广大消费者的需求，拼多多与消费者有更认同的价值、更深入的连结，使得拼多多问鼎电商行业之巅。
截至北京时间12月1日凌晨美股收盘，拼多多收盘市值超过阿里巴巴，成为在美中概股中的市值第一股，拼多多成立距今不过8年多时间，这个发展速度令人瞩目。这一成就的背后不仅是拼多多的快速崛起，更是中国消费者消费观念转变的标志。在竞争激烈的互联网赛道，拼多多虎口夺食，另辟蹊径瞄准下沉市场寻找新的机遇，用低价的定位不断蚕食已被占据的市场，“农村包围城市”的策略拉动业绩飙升，仅用八年时间就实现了对阿里巴巴市值的反超。
 

仔细分析就会发现，拼多多的成功并不是偶然。近几年，消费者更加注重实用性和性价比，更倾向于能够提供最大价值的产品和服务，大家还是在花钱的，甚至购买次数提升了，只不过是更追求物美价廉了。拼多多也正是瞄准了消费者喜欢低价的心理，它用低价征服了消费者，也促使其成为中国崛起速度最快的电商平台。拼多多的成功也引发了更多人对行业的思考，新消费时代，谁能不断给用户提供更优质、更低价的购物体验，谁就能赢得消费者的心。
未来，审慎、精明消费的趋势将持续深化，促使消费者做出更明智、更有意义的消费决策，在趋于理性的背后也涌动着来自精神、情绪、个性层面的新需求和新赛道。

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