本篇内容来自毕马威中国的《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》，报告对中国的奢侈品消费者进行了研究，研究重点包括中国内地一、二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者，其中主要探讨他们购买奢侈品的习惯以及生活方式和人口信息。此外，报告还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议。

【报告目录】

第1章：中国奢侈品市场概览：挑战与机遇

第2章：中国奢侈品消费者画像

第3章：重塑中国消费者行为的趋势

第4章：要点及影响

第1章：中国奢侈品市场概览

随着经济的发展，中国奢侈品市场的市值从2014年的2130亿元增加到2021年的2750亿元，复合年增长率达4%。市场持续高速增长，有望在2027年前达到3780亿元。同时，中国消费者也逐步认识奢侈品牌及产品，掌握相关知识以作出明智的消费决定。因此，消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂。

第2章：中国奢侈品消费者画像

根据消费者调查分析和中国市场的背景信息，本研究归纳了五个核心的中国奢侈品消费者画像：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。此外，报告还归纳了两个初露头角的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者。

1.奢侈品新手

奢侈品新手喜欢并青睐外国品牌。他们很可能对品牌名称及产品有着相同的基本认识。如果奢侈品新手对某一品牌的传承历史和发展不甚了解时，他们很可能会选择知名的国际品牌或在海外国家生产的产品，因为他们认为这些产品比本土制造更好。

年纪较长的组别占据奢侈品新手行列的主导地位，40%的受访者年龄在45岁以上，仅有15%的受访者年龄在18至24岁之间。该行列的消费者普遍居住在二线城市，受教育程度最低，其中19%的消费者的教育程度是高中或以下。该消费人群中超过一半的消费者已婚 (53%)。

奢侈品新手容易受家人、朋辈以及销售代表的意见影响。如果奢侈品新手能通过这些来源获取更多有关奢侈品与品牌的信息，就能提升他们购买奢侈品的潜力。他们的特征是对奢侈品了解较浅，易受品牌宣传、口碑或品牌代言人的影响。他们对品牌认知或消费习惯有所改变的主要原因包括：能够获取更多信息的品牌、投放大量资金向中国消费者进行营销的品牌以及设计更奢华的品牌。

与其他消费者画像相比，奢侈品新手很少花时间研究产品。因此，他们对品牌质量的认知主要受产品原产地或家人、朋辈及销售人员的意见影响。该群体的消费者较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店。他们超过四分之一(26%) 会将家庭年收入的5%或以下用于奢侈品消费，略高于整体调查的平均值23%。由于对价格的敏感度高以及消费能力偏低，他们当中仅有三分之一愿意为有共同价值观的品牌支付多达5%的溢价，而21%不愿支付任何额外费用一一在所有消费者画像中占比最大。

奢侈品新手非常期望在COVID-19疫情后出游，他们其中的68%基本愿意或非常愿意出游，而32%表示不确定或不愿出游。其出游的主要目的是体验文化、放松身心、远离烦忧。悉尼和首尔是最受这个组别青睐的海外出游地点，而海南和香港则是国内出游的首选目的地。

品牌行动

• 将重点放在店内服务及销售推广活动

• 展示设计奢华且价格大众化的产品

2. 身份象征者

身份象征者最重视品牌的高知名度，借此彰显并展示他们的身份地位和财富实力。这个消费人群的年龄主要分布在25至34岁，财富于这个年龄段逐步积累。其中一半的消费者已婚并育有一名子女。他们也是所有消费者画像中最有可能接受过海外教育的人群，其中10%曾出国留学。

身份象征者更加愿意购买奢侈品，反映了他们的消费能力不断提升，并通常是在近期得到提升。他们当中不到三分之一将家庭年收入的16%至25%用于奢侈品消费，而55%则愿意为有共同价值观的奢侈品牌支付6%至20%的溢价。根据地区划分，40%的消费者居住在一线城市，39%的消费者居住在二线城市，且有少量消费者居住在香港。

身份象征者偏爱知名度高、易于辨识的品牌，他们很少购买小众或精品品牌。因此，他们很可能会受主流社交媒体和综艺节目、电子游戏的产品植入广告等宣传的影响。这还意味着，与其他消费者画像相比，这类人群更有可能通过微信小程序购物。在所有消费者画像中，这一群体大概是出于炫耀他们可从国外购买独特商品的目的，而最有可能在亚马逊(Amazon）上购物，其中，香港消费者对亚马逊这个购买外国商品的购物平台尤为熟悉。身份象征者这类消费人群亦喜欢追求限量产品，并希望通过“尝鲜者”的身份来展现其成就。因此，他们借助奢侈品彰显其身份地位与财富实力，借此展现自身成就感并建立个人自尊。如果品牌不再受公众喜爱或欢迎时，尤其是不受年轻人的追捧，身份象征者会因此感到沮丧……